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Cupcakes: business della nostalgia o glamour alla Sex and the City?

Sono l'emblema del godimento calorico proibito e della ricercatezza ma anche di un appagamento infantile e della pasticceria di quartiere: la mitica Magnolia Bakery. Lo sa bene il concorrente Crumbs, che ha chiuso per mancanza di calore e personalità

Fatti i conti, sono passati sei anni da quando ho fatto la mia prima e ultima coda alla Magnolia Bakery di Bleecker St, e il successo dei dolci cupcake resiste ancora. Ma non per la catena Crumbs che, imitando lo straordinario successo della pasticceria del Village, aveva tentato in questi anni la diffusione internazionale e si era quotata in borsa raggiungendo un grande successo nel 2011. Oggi Crumbs è costretta invece ad annunciare la chiusura dei negozi e la dismissione del marchio.

In quella coda un po’ riluttante al Village ero già in ritardo sulla gran moda dei cupcake lanciata – al pari di un accostamento fra abito vintage e scarpe firmate – dalle tormentate newyorchesi di Sex and the city“. La serie tv aveva accompagnato quasi tutta la vita della pasticceria (aperta nel 1996, due anni prima del debutto in tv di Carrie Bradshaw) e si era ufficialmente conclusa quattro anni prima di quella coda, nel 2004.

Ma la potenza delle repliche faceva sì che in quella giornata caldissima ci fossero in fila giapponesi e sudcoreani armati di macchine fotografiche – neanche le protagoniste della serie dovessero comparire da un momento all’altro – mentre all’interno si veniva serviti con la lentezza di un paesino del Midwest. Solo molto tempo dopo ho collegato – grazie ai ricordi della scrittrice Vivian Gornick che lì cominciò nel 1970 la sua carriera di inviata metropolitana del Village Voice – che paradossalmente Bleecker St fosse stata un luogo leggendario del femminismo, dove si andava ogni giorno a seguire le prime manifestazioni: un’esperienza che a lei e a tante della sua generazione avrebbe cambiato la vita per sempre e che sarebbe proseguita negli anni sulla stessa Bleecker con l’esperienza delle librerie, dei consultori e dei cinema dedicati al documentario sociale. Tutte cose che, per dire, a Milano nel 2014 non prosperano di certo, mentre i negozi di cupcake sì.

Letteralmente “torte che stanno in una tazzina da tè”, i cupcake sono qualcosa di meno di una torta e qualcosa di più di un pasticcino, e riproducono in miniatura il tripudio di gusti e colori della torta con glassa americana, a sua volta figlia delle spettacolari torte del nord Europa. Chiamati fairy cake in Inghilterra e patty cake in Australia, erano, in Sex and the City, l’emblema del godimento calorico proibito e della ricercatezza, ma anche di un appagamento infantile – una nostalgia delle rassicurazioni color pastello degli anni Cinquanta.

Le glasse azzurro bebè tempestate di zuccherini d’argento, il profumo di banana e di cannella, la granella multicolore, e le creme di cocco e cioccolato con le quali era impossibile non imbrattarsi fino alla punta del naso, facevano tornare bambine le donne della serie tv, che nella vita di tutti i giorni si scontravano con la durezza della città, e con le contraddizioni fra libertà sessuale e dinamiche amorose tradizionali. Assurti così a simbolo della sofisticazione newyorchese, i cupcake erano invece il conforto più nostalgico e provinciale che si potesse ritrovare in una pasticceria di quartiere.

Tutte queste cose deve averle capite molto bene anche la Magnolia Bakery, che – lenta e inesorabile – sul profumo della tradizione ha impostato la durevolezza del proprio successo, e che oggi non ha nessuna intenzione di rilevare i negozi di cui Crumbs ha annunciato la chiusura, dopo una perdita di 18 milioni di dollari e la riduzione a 50 centesimi del valore delle sue azioni. Lo spiega, con un certo compiacimento, colui che dal 2007 è l’amministratore delegato della Magnolia Bakery, Steve Abrams. Parlando con il Washington Post, il CEO di Crumbs, Ed Sleza, ha ammesso di aver aperto forse troppi negozi – un franchising di più di 60 filiali identiche solo negli Stati Uniti, ma arrivato fino al Cairo – per affermare però che la vera ragione del fallimento è che la moda “passeggera” dei cupcake è finita.

Per Steve Abrams, invece, il problema di Crumbs è stato l’avidità; il mercato dei cupcake, in pratica, si dimostra saturo soltanto se lo si vuole spremere fino all’ultima goccia, pretendendo lo stesso afflusso di pubblico della grande metropoli da un piccolo Crumbs sperduto in un centro commerciale di provincia. Le filiali di Crumbs si sono moltiplicate sul territorio fino a cannibalizzarsi una con l’altra, e soprattutto, secondo Abrams, non hanno mai avuto calore e personalità. La sua intervista con Sara Randazzo del Wall Street Journal induce a pensare che in fondo, nell’era del digitale, delle grandi acquisizioni, dei franchising meccanici di marchio e ricetta, delle imprese che si fondano su un’idea azzeccata, il profumo di pane conti ancora qualcosa nella qualità dell’esperienza che gli umani cercano quando decidono cosa comprare e cosa no.

Tre dollari per un cupcake, insomma – ammesso di poterseli permettere – sono giusti se entrando in negozio sento vero profumo di pasticceria, ma sono troppi se devo mangiare la mia Red Velvet sotto le luci al neon, in un centro commerciale, servito da un personale che, per dirla con Abrams, “non ha mai preparato un cupcake in vita sua”. La filosofia della Magnolia Bakery ha qualcosa in comune con le start-up anche sotto un altro aspetto, quello del prodotto-pilota.

È vero, insomma, che un’impresa commerciale può prosperare sulla fama di un unico prodotto, ma deve anche essere pronta a diversificare. Abrams spiega che da sempre i cupcake rappresentano in realtà meno del 50% delle vendite totali della Magnolia Bakery, che il 14% delle vendite è rappresentato dal banana pudding, e che nelle filiali della Bakery all’estero – dalla Francia agli Emirati – la proposta di menù varia a seconda dei gusti locali, e non viene mai meno all’impegno di produrre i dolci sul posto. I turisti sudcoreani, dunque, faranno anche la coda per via della moda dei cupcake, ma poi quando arrivano al bancone uno su due ordina qualcos’altro. Il che fa pensare che più che di un cupcake, stiano cercando di mangiare un’idea, una città, e una bella storia a cui poter credere.