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Pubblicità: meglio una zombie finta o un morto vero?

Miley Cyrus e Marc Jacobs provano (di nuovo) a dare scandalo. Ma è peggio asservire ad un marchio un'icona defunta o conciare in maniera mortifera personaggi vivi a scopo promozionale?

Che succede a Miley Cyrus seduta tristemente su una duna mentre dietro di lei si nota, riversa, una donna agonizzante o forse morta? È una pubblicità di Marc Jacobs che già da qualche tempo ha sollevato parecchie polemiche riguardo alla liceità di utilizzare la rappresentazione della morte come espediente pubblicitario. Ok, la pubblicità è un’industria perversa, in cui praticamente è stato autorizzato quasi tutto, ma siamo sicuri che questo sia davvero il peggio?

Prima ancora della morte, in passato, avevamo avuto un’esperienza emblematica in fatto di risurrezione della carne: sto parlando della controversa pubblicità dei jeans Jesus, nome che è tutto un programma, che usava come slogan, accompagnato alle immagini provocanti di donne con il jeans girochiappa o con la patta lascivamente aperta, frasi come “Non avrai altro jeans all’infuori di me” o “Chi mi ama mi segua”.

Quello, come poi succederà ad altri interventi provocatori di Oliviero Toscani, ha portato ad adirarsi una serie di intellettuali di spicco dell’epoca, in primis il docile Pier Paolo Pasolini, il quale si era prodigato in una critica a questo tipo di pubblicità, critica che va ovviamente inserita all’interno di un suo pensiero di molto più ampio respiro riguardo all’asservimento, anche ideologico, della Chiesa al “Nuovo Potere”, quello della comunicazione di massa, quello dei nuovi media in mano alla borghesia in espansione caterpillar su ogni altra forma di organizzazione sociale, quello del culto del prodotto.

La critica di Pasolini aveva subito ricevuto risposta dal pubblicitario Giuseppe Mazza, che aveva sollevato la contropolemica puntando sul fatto che il regista e scrittore non avesse affatto analizzato il messaggio presente nella pubblicità, che faceva perno (ma dai?) sull’eros. E insomma, Pier Paolo, tutti quei film strabordanti di erotismo e poi mi cadi sul deretano marchiato Jesus?

Come qualcun altro diceva, però, il medium è il messaggio, e la commistione eros-messaggio ha senso quando il messaggio è qualcosa di denso, non una pubblicità. Allo stesso modo la controparte dell’eros, thanatos, la morte, è un correlativo oggettivo molto delicato. Se l’eros può arrivare a limiti offensivi, soprattutto nei confronti del genere femminile, la morte va trattata diversamente.

Ora, l’etica pubblicitaria va allargandosi verso una quasi assenza di deontologia e il più delle volte le pubblicità mal riuscite cadono nel cattivo se non pessimo gusto, ma nello specifico, riguardo alla polemica sulle “morte in pubblicità” (illustrata, per esempio, da The Guardian) è possibile che il caso Miley Cyrus sia uno dei punti su cui meno si riuscirebbe a far presa.

Il fatto che la giovane Miley sia rappresentata un po’ sbattuta con una modella che pare zombie sulla duna dietro di lei non è questione che faccia urlare all’orrore: al limite uno potrebbe accusare l’autore di questa campagna di aver intavolato con un po’ di sciatteria questi elementi e non essere riuscito nell’intento di far risaltare il prodotto— d’altronde aveva già vinto con la modella principale, che al momento è il personaggio più discusso a livello mondiale, quindi avrebbe potuto anche buttarla su un green screen e scontornarla male che la sua sola presenza avrebbe compensato.

D’altronde gli zombie al giorno d’oggi sono ovunque: in almeno quattro serie TV di successo e uno stuolo di film che è superfluo elencare. Rappresentare una ragazza come morta non è particolarmente horror, in nessun senso.

Molto peggio invece, a mio parere, sono le pubblicità o le campagne che utilizzano l’immagine di una persona realmente morta e ne abusano la figura: per esempio Chanel, che da almeno dieci lustri utilizza Marilyn Monroe e le sue celebri cinque gocce di profumo usate come pigiamino. Ecco, fa riflettere che di una persona non più in vita si continui a utilizzare l’immagine a scopo puramente lucrativo e questo desti meno scandalo rispetto all’utilizzo (sia pur di dubbio gusto) dell’immagine di una ventenne che ha prestato il proprio consenso e per questo ha riempito il proprio portafoglio.

Allo stesso modo le pubblicità della Apple, per dirne un’altra, hanno molto spesso utilizzato figure di grande rilevanza, come Mandela, Gandhi, Alfred Hitchcock, Albert Einstein. Davvero questi gentiluomini avrebbero prestato volentieri la propria immagine e la propria persona allo scopo di vendere un computer? Ecco, questo esempio di uso dei morti in pubblicità è decisamente più grave rispetto a quello fatto da Marc Jacobs.

Per concludere, si può citare un’affermazione sentita da James Franco (sì, ora è un intellettuale) nel suo mockumentary Interior, Leather Bar, in cui desiderava ritrarre scene di sesso omosessuale in un gay bar degli anni Ottanta senza che lui o nessun altro membro della crew sentisse di fare un lavoro sporco: perché, diceva, il sesso è qualcosa di positivo, è inaccettabile che appena lo si inquadra sia subito schedato come pornografia, quindi bollato come diseducativo, mentre la violenza al cinema viene sottoposta quasi senza censura agli occhi di qualsiasi audience.

Ecco, in pubblicità va fatto un discorso parallelo riguardo a ciò che possiamo accettare e ciò che invece oltrepassa il confine: finché le immagini che un pubblicitario usa per caratterizzare il proprio prodotto si limitano ad essere di cattivo gusto senza essere lesive nei confronti di qualcuno, perché dovrebbero infastidirci? Molto peggio è asservire ad un marchio un personaggio morto piuttosto che conciare in maniera mortifera personaggi vivi.